Los temas que hemos expuesto en este capítulo tienen por objetivo sensibilizar al lector sobre la importancia de incorporar a las actividades de gestión este campo tan apasionante de aplicaciones que suministran las neurociencias.
Al mismo tiempo, nos hemos propuesto brindar, a lo largo de toda la obra, un conjunto de conocimientos que adquieren enorme relevancia a partir de sus diferentes especializaciones.
- La aplicación de la neurociencia cognitiva, que investiga los mecanismos responsables de los niveles superiores de la actividad del ser humano, como el pensamiento, la imaginación, el lenguaje, nos permitirá optimizar procesos de vital importancia, como el afrontamiento inteligente de conflictos, la resolución creativa de problemas y la maximización del potencial intelectual en la toma de decisiones.
- La aplicación de la neurociencia afectiva, que se ocupa de estudiar la relación entre el cerebro y las emociones, nos permitirá ver con más claridad como el componente emocional juega un rol fundamental que guía favorablemente todo proceso de toma de decisiones.
Esta corriente también ha allanado el camino para el desarrollo del potencial de las personas a partir de los avances en cognición social, la neurobiología del estrés y el estudio de la ansiedad que genera un contexto de alta incertidumbre como el actual, y facilita el estudio de los perfiles de las personas como integrantes de equipos de trabajo; por lo tanto, su aplicación a los procesos de neuroseleccion de personal es de vital importancia.
- La aplicación de la neurociencia conductual, que analiza cómo funcionan juntos los sistemas neuronales para producir determinadas conductas, adquiere gran relevancia en el fortalecimiento y estrechamiento de vínculos entre las personas y, a su vez, en que estas mejoren sus capacidades de memoria y aprendizaje.
- La aplicación de la neurociencia de los sistemas, que analiza como las agrupaciones de neuronas llevan a cabo una función determinada-por ejemplo, el sistema visual, el sistema auditivo o el sistema motor reviste una importancia fundamental para el management, ya que facilita el desarrollo de estrategias cognitivas que posibiliten la activación voluntaria de circuitos neurales específicos en detrimento de otros.
El desarrollo de estas ramas de las neurociencias se debe, en gran parte, a la tecnología incorporada en equipos e instrumentos que permiten observar las reacciones cerebrales en el momento en que estas se producen; por ejemplo, que zona se activa mientras una persona habla, que ocurre apagadas ante determinados estímulos.
Como los métodos no son demasiado invasivos, los investigadores pueden hacer muchos estudios en un mismo individuo y obtener información muy detallada acerca de la actividad de un cerebro en particular.
Para explicar mejor de que se trata, es decir, como se aplican algunos de estos conocimientos en la práctica, lo primero que debemos destacar es que, como en todo proceso de gestión, las aplicaciones están determinadas por el objetivo que se desea conseguir. Veamos un ejemplo, esta vez relacionado con un área clave de gestión: el neuromarketing, que hemos redactado a partir de nuestras propias actividades como consultores.
Suponga que Ud. es el gerente de Marketing de una empresa que fabrica chocolates, y que el departamento de Producción ha creado una variedad que, asegura, causara un gran impacto en el mercado.
Obviamente, antes de lanzarla, usted debe emprender una investigación para indagar si está realmente ante un buen negocio o si se trata, simplemente, de un enamoramiento de la gente de Producción.
Si decide recurrir a las herramientas que le provee el neuromarketing, ¿ cómo puede hacerlo? Sabe, por sentido común, que un producto de estas características debe activar los centros de placer. ¿Cómo puede investigar si es posible lograr este objetivo?
Hoy se conocen algunas de las estructuras que intervienen en la activación de los centros de placer, entre ellas, el putamen ventral (asociado al gusto) y el núcleo accumbens (que se activa ante situaciones placenteras).
Si, al observar las imagines del cerebro de los participantes de una muestra representativa, hay activación en estas zonas, usted puede darle la razón a la gente de Producción.
Ahora bien, ¿alcanza con que se activen los centros de placer para vender con éxito un chocolate? Hoy sabemos que esta es una condición necesaria, pero no suficiente. Precisamente, en nuestro libro Neuromarketing, neuroeconomia y negocios, al analizar el famoso experimento de Read Montagne para evaluar el porqué de la preferencia por Coca-Cola, vimos que cuando las personas eran informadas de que estaban probando esta bebida, se activaba también otra zona del cerebro, asociada con los recuerdos emocionales.
También se observó que la etiqueta de Cola-Cola activaba otras regiones (el cerebro medio y el córtex prefrontal dorsolateral), que están relacionadas con los cambios de conducta generados por la emoción y el afecto.
Cuando se hizo esta prueba con Pepsi, se observó menor cantidad de activaciones en estos circuitos cerebrales, lo cual refleja que la preferencia por Coca-Cola radica, fundamentalmente, en el vínculo emocional con la marca.
A la luz de este descubrimiento, por cierto uno de los pioneros, podemos indagar en forma más precisa no solo aspectos de la naturaleza humana relacionados con el consumo, sino también como funciona el cerebro cuando es expuesto ante determinados estímulos.
Hoy sabemos que todo lo inscripto en la naturaleza fisiológica del sistema nervioso predispone a las personas a actuar de determinada manera, y también que el funcionamiento del cerebro depende de un conjunto de factores que los seres humanos estamos en condiciones de automonitorear.
Por lo tanto, si logramos desarrollar y orientar lo que denominamos neuroplasticidad autodirigida, es decir, si desarrollamos capacidades para crear nuevas conexiones sinápticas, estaremos en condiciones de crear organizaciones y profesiones dinámicas que puedan ser exitosas en un contexto donde domina lo imprevisible.
Tenga domina lo imprevisible:
- Lo que fue exitoso hoy, no lo será mañana
- En el siglo XXI, el éxito no está en formula y recetas escritas por otros, sino dentro de nosotros mismos, en nuestro propio cerebro
- Ello exige trabajar sobre los neurocircuitos que dan soporte a una nueva plataforma de lanzamiento
- A medida que aumenta la variedad de conexiones neuronales, aumenta la capacidad para generar mejores soluciones.