En el capítulo 4 de esa obra hemos presentado al lector un conjunto de conceptos, ejemplos y casos que fundamentan la necesidad de trabajar sobre la construcción de perfiles multineurosensoriales para crear unidades de negocios exitosas, reposicionar las actuales, seleccionar a las personas, optimizar el servicio al cliente y mejorar la gestión organizacional creando más y mejores momentos de entendimiento.
Para que esto sea posible, es necesario profundizar en el funcionamiento de cada uno de los sentidos y, a su vez, conocer las principales técnicas que se han desarrollado para obtener información objetiva y subjetiva que permita construir los perfiles multineurosoriales que son de interés para la organización.
Ya sabemos que, por su naturaleza, la percepción sensorial humana cuenta con dos particularidades: por un lado, establece relaciones de interacciones entre personas y su medio ambiente (del cual, obviamente, forman parte las empresas, sus productos y servicios), y por el otro, la construcción cerebral de la realidad, es decir, el conjunto de significados que cada individuo le otorga a cada hecho, objeto, lugar, o persona.
En este capítulo, y en el que le sigue, suministraremos al lector un conjunto de conceptos que le permitirán comprender la importancia de conocer nuestros cinco sentidos: impresiones ópticas (vista), acústicas (oído), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema cinestesico) y, a su vez, como estos conocimientos se aplican en las organizaciones partiendo, fundamentalmente, de nuestra experiencia como consultores.
A manera de introducción, comenzaremos por explicar que, en todos los casos, se trabaja para identificar en forma eficiente cuales son las necesidades concretas de los clientes (tanto internos como externos) para, posteriormente, transformarlas en beneficios que se plasmen en una propuesta de valor.
En el caso de los clientes internos, y una vez analizados los resultados de las investigaciones, se aplica un conjunto de técnicas que, mediante la estimulación neurosensorial, ayudan a las personas no solo a seleccionar y memorizar eficazmente la información relevante, sino también a desarrollar las habilidades sociales que facilitan la armonía y la buena comunicación en los equipos de trabajo.
En el caso de los clientes externos, la construcción del perfil multisensorial depende siempre de los objetivos específicos, del tipo de mercado en el que opera la organización, de su posicionamiento y de su target.
Para que el lector pueda comprender con mayor claridad estos conceptos, así como también los que abordaremos más adelante en este capítulo y en el que le sigue, tomaremos como punto de partida el caso de una compañía pionera en la implementación de estrategias de neuromanagement sensorial: La Segunda Seguros Generales.
El objetivo de la empresa era lograr un impacto multisensorial acorde con su estrategia de posicionamiento (imagen corporativa, productos y servicios), para lo cual era necesario comenzar por analizar el perfil neurosensorial de sus clientes en los locales de venta minorista y, posteriormente, definir un odotipo (aroma) y un sonotipo (música y sonido).
Como la mayor parte de los procesos cerebrales vinculados con las sensaciones preceden a su toma de conciencia, para recolectar los datos se utilizó el rastreador de indicios metaconcientes (RIM), desarrollando en el Brain Decision Braidot Centre.
Esta técnica parte de la premisa de que las experiencia sensoriales desencadenados mediante metáforas, alegorías y analogías posibilitan que los participantes expresen lo que verdaderamente sienten u opinan a través de manifestaciones abstractas y/o simbólicas.
Como las neurociencias dan el soporte explicativo de los procesos metaconcientes que participan en la generación y construcción de significados, una vez identificados los rasgos principales del perfil neurosensorial bajo estudio, se procede a objetivarlos en su puesta en escena.
En el caso que estamos citando como ejemplo, los principales atributos registrados para la redefinición de los locales minoristas (en forma acorde con las expectativas de los clientes y la imagen corporativa de la firma) fueron los siguientes.
Tal como se desprende del gráfico, las preferencias sensoriales que se detectan mediante el RIM determinan no solo la selección de los aromas y sonidos, sino también de las diferentes ambientaciones y objetos que conforman un escenario determinado.
Al respecto, la investigación revelo que el lugar diseñado para que los clientes aguardaran antes de ser atendidos debía reunir características similares a las del living de una casa y, al mismo tiempo, que los colores y la ambientación en general debían transmitir comodidad, calidez y contención.
Como vemos, la selección de aromas, sonidos y ambientación, además de responder a las expectativas de los clientes, debe responder a los atributos clave de la estrategia de posicionamiento de la compañía, en este caso, seguridad, solvencia, transparencia, trayectoria, atención personalizada, confiabilidad y tranquilidad.
Lo relevante para el tema que nos ocupa es que toda organización debe convertirse en una especie de socio estratégico, tanto de sus clientes como de las personas que la integran. Ello exige identificar las preferencias sensoriales y diseñar los perfiles adecuados en cada caso.
En un mercado de productos, las necesidades de información deben centrarse en indagar cuales son las preferencias sensoriales de los consumidores y como estas pueden plasmarse en aspectos, texturas, aromas y sabores.
Para que el lector tenga una idea más clara sobre estas aplicaciones, y tomando como referencia a otra compañía que recurrió al Brain Decision Braidot Centre para realizar una neuroinvestigacion de mercado, resumimos las principales preguntas que deben responderse para diseñar un perfil neurosensorial de productos alimenticios.
- ¿Qué percepción tienen los clientes sobre aromas, texturas, sabores e imagen visual de cada producto a nivel genérico?
- ¿Qué efecto sensorial tienen los estímulos captados por cada uno de los sentidos en el caso de los productos de la compañía y los de sus competidores?
- ¿Cuál es la experiencia de un cliente cuando saborea, mastica, oye, huele, toca cada producto?
- ¿Cómo interfieren o se complementan entre si los diferentes estímulos los sensoriales para conformar una percepción unificada?
Para responder este tipo de interrogantes es necesario investigar el procesamiento, interpretación y almacenamiento cerebral de la información que – provista por una multiplicidad de estímulos externos- es captada por los sistemas periféricos, además de especificar la función e influencia de los receptores sensoriales, sus interrelaciones y jerarquización.
En función de esta premisa, en los próximo apartados, y en el capítulo siguiente, }
analizaremos el funcionamiento de nuestros cinco sentidos comenzando por el principal, es decir, por la entrada y procesamiento de las señales sensoriales.