No es un buen dato que su empresa aporte 100 millones de dólares al año en concepto de ingresos si luego gasta 100.000.001. El negocio no está en lo que obtiene, sino en lo que conserva.
La <<ganancia>> es un concepto muy sencillo: es lograr que entre más dinero del que sale. Para que una empresa siga funcionando, los ingresos que aporte de alguna manera deben superar los gastos en un plazo de tiempo determinado. Si no es así, su empresa dejara de ser negocio: se quedara sin recursos y cerrara, o bien se convertirá en un proyecto que subvencionara otra empresa con sus ganancias. No hay nada que resista de por vida si siempre de pérdidas.
El <<margen de ganancia>> es la diferencia entre los ingresos y los gastos expresado en porcentajes. Es decir, si gasta 1 dólar para obtener 2, el margen de ganancia es del 100%. Si es capaz de crear un producto por 100 dólares y de venderlo por 150, la ganancia es de 50 dólares y el margen de ganancia del 50%. Si es capaz de vender el mismo producto a 300 dólares, el margen es del 200%. Cuanto más alto sea el precio y menor el coste, mayor será el margen de ganancia.
El <<margen de ganancia>> es importante porque es lo que permite a una empresa seguir funcionando. Si no se generan ganancias, una empresa no puede compensar a sus propietarios que están invirtiendo tiempo, dinero y energías considerables para que sea operativa. Si los propietarios ven que su inversión no vale la pena, sencillamente cierran el negocio.
Las ganancias también aportan un colchón que permite a la empresa capear los malos tiempos. Si una empresa genera unos ingresos que apenas cubren sus gastos y estos gastos se incrementan de repente, el negocio tendrá problemas serios. Cuantas más ganancias tengan el negocio, con más opciones contara para reaccionar ante los imprevistos.
La ganancia tiene una importancia crucial, pero no es el rasero por el que se mide una empresa. Algunos creen que el propósito de una empresa es maximizar la ganancia generada, pero no es esta la única razón por la que se crean empresas. Somos unos cuantos los que creemos que una empresa tiene mucho que ver con el empeño creativo, con cierta manera de explorar posibilidades, ayudar a los demás y ganarse la vida al mismo tiempo.
Los conceptos que aprenderá en este capítulo le servirán para garantizar que su empresa genere ganancias suficientes para seguir funcionado.
La Captación de Valor
Las empresas deben captar un porcentaje del valor creado como ingreso y considerarlo ganancia. En caso contrario, la empresa tendría problemas para seguir generando recursos y operando.
La <<captación de valor>> consiste en retener un porcentaje del valor que se obtiene en cada transacción. Si usted es capaz de ofrecer a una empresa un producto o un servicio que le permita conseguir unos ingresos adicionales de 1.000.000 de dólares y le factura 100.000, está reteniendo el 10% del valor creado por la transacción.
La captación de valor es engañosa. Para hacerlo bien tiene que captar un valor suficiente para que lo que ha invertido en tiempo y energía le salga a cuenta; pero sin que sus clientes lleguen a la conclusión de que hacer negocios con usted carece de sentido. La gente compra porque cree que con la transacción obtiene un valor superior a lo que salga.
Cuanto más valor capte, menos atractiva resultara su oferta. Si capta demasiado, sus potenciales clientes prescindirán de usted al hacer sus compras. Ver una película es sensacional, pero ¿pagaría 5.000 dólares por dos horas de entretenimiento?
Dos filosofías imperan en la captación de valor: la maximización y la minimización,
La maximización (política de empresa que se enseñe en la mayoría de las escuelas de negocios) consiste en intentar captar el máximo valor posible. Del mismo modo, la empresa debería intentar captar el máximo de ingresos posible en cada transacción; captar menos del máximo de valor posible sería inaceptable.
Está claro que maximizar la captación de valor resulta muy atractiva: conseguir más ganancias beneficia a los propietarios de una empresa. Por desgracias, y para empezar, la maximización tiende a minar el ánimo de los clientes para comprar a una determinada empresa.
¿Gastaría 999.999 dólares en ganar un millón? En principio sería lógico que así fuera (después de todo, gana 1 dólar), pero la mayoría no se molestaría en hacerlo. Los clientes compran porque reciben más valor del que ceden con la compra. Si reciben poco, pocas ganas tendrán de comprarle.
La política de minimizar la captación de valor consiste en captar el mínimo valor posible, siempre y cuando a la empresa le quede una cantidad suficiente de ganancias (expresión de la que hablaremos en este capítulo) para seguir estando operativa. A pesar de que esta política no aporte tantos ingresos a corto plazo como la de maximizar, conserva el valor que los clientes otorgan al hecho de hacer negocios con la empresa, algo necesario para el éxito a largo plazo de la empresa.
Cuando algo <<es un chollo>>, los clientes tienden a seguir dando su apoyo a la empresa y hacen correr la voz entre los clientes potenciales. Cuando una empresa intenta maximizar los ingresos ofreciendo productos o servicios de poca calidad a sus clientes o intentando captar mucho valor, los clientes salen disparados.
Mientras sus entradas sean suficientes para seguir con lo que está haciendo, no tiene ningún necesidad de arañar hasta el último centavo. Cree tanto valor como pueda, y luego capte el suficiente para que le salga a cuenta seguir estando operativo.
La cantidad suficiente de ganancias
En una ocasión un poderoso ejecutivo se toma unas vacaciones, las primeras en quince años. Estaba paseando por un muelle de un pequeño pueblo pesquero cuando un pescador de atunes atraco su barca. Mientras el pescador amarraba la barca al muelle, el ejecutivo lo felicito por el tamaño y la calidad de su captura.
¿Cuánto ha tardado en que picara ese pez? Le pregunto.
No mucho- contesto el pescador.
¿Por qué no se ha quedado más rato pescando?
Ya tengo bastante para cubrir las necesidades de mi familia- respondió el pescador.
Pero, ¿Qué hace usted el resto del día?
Me levanto tarde, pesco un rato, juego con mis hijos, hago la siesta con mi mujer y, al atardecer, paseo por el pueblo, tomo un vino y toco la guitarra con mis amigos. Tengo una vida muy activa, muy ajetreada.
El ejecutivo se quedó de piedra.
Tengo un MBA de Harvard y podría ayudarle. Tendría que dedicar más tiempo a la pesca. Con lo que recaudara, podría comprarse una barca de mayor tamaño. Con esa barca podría capturar más peces, que luego podría vender para comprar más barcas. Al final tendría toda una flotilla.
En el lugar de vender su pescado a un intermediario podría venderlo directamente a los consumidores, y eso mejoraría sus márgenes. Podría terminar abriendo su propia fábrica, y así controlaría el producto, el procesamiento y la distribución. Claro que entonces tendría que dejar el pueblo y mudarse a la cuidad, para poder dirigir la expansión de sus empresa.
El pescador se quedó en silencio y luego pregunto:
¿Cuánto tiempo tardaría en hacer todo eso?
Quince, veinte años. Veinticinco a lo sumo.
¿ Y luego?
El ejecutivo soltó una carcajada.
Eso es lo mejor. Cuando fuera el momento, podría salir a bolsa y vender todas sus acciones. Ganaría millones.
¿Millones? ¿Qué haría entonces?
El ejecutivo reflexiono.
Podría jubilarse, levantarse tarde, pescar un rato, hacer la siesta con su mujer y, al atardecer, pasear por el pueblo, tomar un vino y tocar la guitarra con sus amigos.
El ejecutivo sacudió la cabeza y se despidió del pescador. Al termino de sus vacaciones, entrego su dimisión a la empresa.
No estoy seguro del origen de esta parábola, pero el mensaje nos sirve: un negocio no consiste necesariamente en maximizar las ganancias. Las ganancias son importantes pero son un medio para llegar a un fin, que es crear un valor, pagar los gastos, pagar a las personas que llevan la empresa y mantenerse sus seres queridos y usted. El dinero no es un fin en sí mismo: el dinero es una herramienta, y la utilidad de esa herramienta depende de lo que se quiera hacer con ella.
No hace falta que su empresa le aporte millones o miles de millones de dólares para tener éxito. Si le aporta las ganancias suficientes para hacer lo que necesitan, mantenerla en funcionamiento y hacer rentable su tiempo, ya ha tenido éxito, independientemente de los ingresos del negocio.
La <<cantidad suficiente de ganancias>> es la que le basta a una empresa para considerarla rentable para seguir operativos en un futuro próximo. Paul Graham, inversor en fusiones de empresas y fundador de Y combinator (una entidad de capital de riesgo para empresas emergentes) llama a esta cantidad suficiente de ganancias, <<ganancias ramen>>: tener las ganancias suficientes para pagar el alquiler, para que la empresa siga funcionando y para comprar alimentos sencillos como loa sopa de fideos ramen. Tendrá ingresos suficientes para seguir desarrollando su empresa sin que esta le asfixie.
No puede crear un valor si no puede pagar las facturas. Si no aporta ingresos suficientes para cubrir los gastos de funcionamiento, tiene un problema importante. Para seguir estando operativo, debe poder pagar a los empleados y a los propietarios por el tiempo, el esfuerzo y la atención que están dedicando a la empresa. Como estas personas consideren que su inversión no vale la pena, dejaran su trabajo y se dedicaran a otra cosa.
Puede establecer la cantidad suficiente con un numero llamado objetivo ingreso mensual (OIM). Dado que los empleados, los agentes de la contratación y los vendedores perciben su paga mensualmente, es relativamente simple calcular el dinero que se necesita para pagar a todas por mes. Su objetivo ingreso mensual determina si ha alcanzado o no las ganancias suficientes: mientras sus entradas superen a su OIM, tendrá la cantidad suficiente de ganancias. En caso contrario, hay que ponerse a trabajar.
Esta cantidad suficiente de ganancias es subjetiva; es decir, a cuánto asciende la cantidad que necesita para continuar con lo que está haciendo depende de usted. Si sus necesidades financieras son pocas, no necesita grandes ingresos para seguir estando operativo. Si gasta millones de dólares en nóminas, despachos la cantidad mínima.
Cuanto más rápidamente alcance esa cantidad, más oportunidades tendrá su empresa de sobrevivir y prosperar. Cuantos más ingresos genere y menos dinero gaste, más rápidamente alcanzara la cantidad suficiente de ganancias.
Llegados a este punto, podrá decir que ha tenido éxito, sin que importe si gana mucho o poco dinero.